Hány pohár fekete és tejes kávé kell ahhoz, hogy kirakjuk Nelson Mandela fejét? Ez nem valami rasszista találós kérdés, hanem kivonat a Jacobs dél-afrikai PR ügynökségének egyik ötletbörzéjéből. A CSR akció keretében a cég vállalta, hogy annyiszor ezer randot fizet jótékonysági célokra, ahány percig építik az apartheid harcos portréját műanyagpoharakba töltött kávéból.

A ma 94 éves politikus hírnevével nem először tolták meg valamelyik márka szekerét. Néhány éve saját alapítványa állt elő azzal a kreatív ötlettel, hogy dobjanak piacra egy Mandela ihlette ruhamárkát. A 46664 – ami Dél-Afrika első demokratikusan megválasztott elnökének rabszáma volt a 27 évnyi fogság alatt – mára az európai kifutók egzotikus színfoltja.

Mivel a branding nem ismer országhatárokat, a polgárjogi harcosok rendre Mandela sorsára jutnak. A Mont Blanc a puritánságáról híres Gandhi nevét vette kölcsön, hogy a függetlenségi mozgalom atyjának farvizén népszerűsítse fehérarany golyóstollát Indiában. A Martin Luther King nevet képviselő Greenlight ügynökség a baptista tiszteletes személyét olyan értékekkel azonosítja, mint a méltóság, tisztelet, becsület, és ezért elsősorban bankoknak, biztosítóknak és autógyártóknak ajánlja használatra.

Arra azért figyelnek a vállalatok, hogy a híres aktivisták nevével fémjelzett projekteknek legyen némi világjobbító vetülete. A társadalom adományokat, tudatosító programokat, mozgósított közönséget kap, a cégek pedig előbb-utóbb profitot. Mindenki nyer, kivéve talán pont azok, akiket ezek a win-win akciók zászlajukra tűznek.

Ezek a politikusok önmagukban márkák, egy eszme- és értékrendszer védjegyei, akik bajosan szimbolizálhatnak valamit hitelesen a saját mozgalmukon kívül. Persze szép dolog az adomány, de nem lett volna elegánsabb, ha a Jacobs egyszerűen odaadja a pénzt, kiad egy sajtóközleményt és hello?